اعتماد به عنوان زمینه؛ روابط عمومی به مثابه متن

اعتماد به عنوان زمینه؛ روابط عمومی به مثابه متن
تاریخ انتشار : 3 بهمن 1393
نویسنده :
زمینه :

طرح مسأله:

امروز سخن گفتن از «ارتباطات» و نهاد‌ها و سازوکارهای آن نظیر رسانه‌ها و روابط عمومی بدون توجه به فهم و ادراک مخاطب و یا «خوانش پیام» سخنی دور از واقعیت است. پیام را بیش و پیش از هر چیز و هر جا باید در ذهن خواننده و شنونده و بیننده آن جست و ذهن و زبان پیام‌گیر متأثر از عوامل و زمینه‌های گوناگون اجتماعی است.
توجه بیش از حد به فناوری‌های رسانه‌ای و بوروکراتیزه شدن سازمان‌های ارتباطی موجب غفلت از زمینه‌هایی می‌شود که‌گاه به عنوان تقویت‌کننده و‌گاه به عنوان تضعیف کننده پیام عمل می‌کنند و‌گاه نیز موجب می‌شوند که پیامی اساساً شنیده نشود.
روابط عمومی به عنوان یک نهاد، یک دانش و یک فن نمی‌تواند از این مسأله به سادگی عبور کند. حاصل کار روابط عمومی نهایتاً یک متن پیام است و این متن در هر زمینه‌ای یکسان خوانده نمی‌شود. عوامل تأثیرگذار بر زمینه را باید شناخت و این مقاله در حد توان به طرح این عوامل نظر دارد.

۱. سرمایه اجتماعی
در دهه‌های اخیر مطالعات توسعه از جمله در حوزه ارتباطات شاهد فاصله‌گیری از رویکردهای سنتی مبتنی بر عوامل صرفاً اقتصادی و توجه بیشتر به عوامل اجتماعی و فرهنگی شده است. این چرخش پارادایمی منجر به ورود مقوله‌های جدیدی نظیر سرمایه اجتماعی، اعتماد، مشارکت و نظایر آن به عرصه مطالعات توسعه و ظهور اندیشه‌های تازه‌ای در این حوزه گردیده است. هر چند مفهوم سرمایه اجتماعی خاستگاه جامعه‌شناسی دارد و نخستین بار توسط هانیفن (Hanifan) در سال ۱۹۱۶ به کار رفته است، اما قریب دو دهه است که به دانش اقتصاد راه یافته و از آن‌جا مجدداً به سایر حوزه‌های علوم اجتماعی راه یافته است.
مفهوم اولیه سرمایه اجتماعی را می‌‌توان در قالب یک تمثیل ساده بازیافت: یک کشور کوچک را در نظر بگیرید که دارای همه امکانات و منابع زیرزمینی و معدنی، انبوهی از کارخانه‌‌ها و تأسیسات زیربنایی است اما کسی در آن‌جا زندگی نمی‌‌کند. این کشور دارای سرمایه‌های اقتصادی است ولی بدون سرمایه انسانی یعنی نیروی کار ساده و ورزیده، مهندسان آموزش یافته و مدیران با تجربه قادر به ایجاد ارزش افزوده نیست. حال اگر فرض کنیم عده‌ای افراد متخصص، کارگر، سرمایه‌دار و مدیر از کشورهای مختلف به دلایلی اخراج یا آواره شوند و به کشور مفروض گسیل شوند، باز هم مشکل حل نخواهد شد زیرا نیروی انسانی وجود دارد اما هر یک میل دارد به صورت انفرادی تلاش کند و هیچ نقطه یا هدف مشترکی با سایرین نخواهد داشت و همچنان تضمینی برای ایجاد ارزش افزوده وجود ندارد. اما اگر بین نیروی انسانی موجود سازماندهی و ارتباط برقرار گردد و افراد با هم همکاری و به هم اعتماد کنند امکان ایجاد ارزش افزوده وجود دارد. روحیه‌ها، ارزش‌های اخلاقی، عادات رفتاری، سنت‌ها، هنجار‌ها، روش‌ها و نهادهایی را که منجر به پذیرش سلسله مراتب، تمکین از قواعد اجتماعی، ‌ همکاری، اعتماد و مشارکت افراد می‌شود، سرمایه اجتماعی می‌نامند.
پیربوردیو جامعه‌شناس فرانسوی با تفکیک روشن‌تر مقوله‌های سرمایه‌ای این مفهوم را روشن‌تر می‌سازد. به نظر او «سرمایه» را می‌توان در قالب چهار گونه متمایز مطالعه کرد:
سرمایه فیزیکی (Physical Capital) که ناظر بر پدیده‌هایی چون ثروت، درآمد، مستغلات، اتومبیل و نظایر آن‌ها است؛
سرمایه انسانی (Human Capital) که به مقوله‌هایی نظیر تحصیلات، معلومات و آموزش‌ها و مهارت‌های کاری اطلاق می‌شود؛
سرمایه فرهنگی Capital) (Caltural که ناظر بر نوع پرورش فرهنگی فرد است و با شاخصه‌هایی نظیر نگاه آینده‌نگر، انضباط شخصی، پرکاری، اهمیت قائل شدن برای تحصیل و برنامه‌ریزی و ارج نهادن به کسب دستاوردهای اقتصادی شناخته می‌شود، بر خلاف سرمایه انسانی که ماهیت فردی و اکتسابی دارد، سرمایه فرهنگی دارای ماهیت جمعی است و به صورت ناخودآگاه و از طریق محیط خانوادگی و اجتماعی بر شخصیت و روان افراد تأثیر می‌گذارد. هر دو نوع سرمایه فرهنگی و انسانی قابل تبدیل به سرمایه فیزیکی هستند. اما نوع چهارم سرمایه، سرمایه اجتماعی Social Capital)) است که معطوف به منابعی است که افراد به واسطه حضور و یا تعلق به یک گروه اجتماعی به آن‌ها دسترسی می‌یابند. این گروه می‌تواند به بزرگی ملت و یا به کوچکی خانواده باشد. منابع نیز می‌توانند شامل مقوله‌های ملموس مثل پول، مسکن، شغل، حمایت اجتماعی و یا امکانات غیر ملموس همچون اطلاعات مفید، مشاوره فکری و آرامش روحی باشند. فرد دارای سرمایه اجتماعی زیاد کسی است که شبکه روابط وسیع‌تری داشته باشد و این روابط از عمق، صمیمیت و اعتماد قابل توجهی برخوردار باشند و افرادی که شخص با آن‌ها در ارتباط است دارای میزان قابل توجهی از سرمایه‌ فیزیکی، انسانی و یا فرهنگی باشند.
بوردیو سرمایه اجتماعی را مبتنی بر تعهدات و ارتباطات اجتماعی می‌داند و معتقد است سرمایه اجتماعی انباشت منابع بالفعل و بالقوه‌ای است که مربوط به داشتن شبکه‌ای نسبتاً پایدار از روابط کم و بیش نهادی شده از آشنایی و شناخت متقابل است، به عبارت دیگر عضویت در یک گروه برای هر یک از اعضایش از طریق یک سرمایه جمعی، صلاحیتی فراهم می‌کند که آنان را مستحقق اعتبار به معانی مختلف کلمه می‌کند.
در جامعه‌ای که از نعمت سرمایه اجتماعی چشم‌گیر برخوردار است، همکاری آسان‌‌تر است. رابرت فرانک، اقتصاددان، می‌‌گوید: سرمایه اجتماعی‌‌ همان چیزی است که تام ولف در رمان «آتش غرور»، «بانک لطف» نامیده است.
سرمایه اجتماعی برخلاف سرمایه فیزیکی در اثر استفاده افزایش می‌یابد نه نقصان و در صورت مورد استفاده قرار نگرفتن نابود می‌شود. سرمایه اجتماعی بر خلاف سرمایه‌های متعارف «کالای همگانی» است یعنی در مالکیت خصوصی کسانی که از آن سود می‌برند نیست.
رابرت پاتنام رشد پر شتاب اقتصادی چین را در دهه گذشته را محصول «گوانچی» یا‌‌ همان ارتباطات فردی که بخشی از سرمایه اجتماعی است می‌داند، چنانکه فرسایش اجتماعی در آمریکا که در اغتشاشات سال ۱۹۹۲ لوس آنجلس بروز کرد، نمونه‌ای از زوال آن است.
تأثیرات محله بر مشکلات نوجوانان سیاه‌پوست و لاتینی تبار و سفیدپوست در آمریکا و تضعیف «اعتماد به دیگران» در آمریکا، کاهش غیرمنتظره اوقات فراغت در آمریکا که جولیت شور در یک تحقیق اقتصادی به آن پی برد و نشان داد که مردم در خارج از حوزه اقتصاد روابط کمتری با هم دارند، وجود خانواده‌های متحرک، دو شغله و منفرد که باید برای مراقبت از کودکان خود به جای همسایه و خانواده به بازار متصل شوند و صندلی‌های خالی که هر روز در کلیسا، انجمن‌های اولیا و مربیان بیشتر به چشم می‌خورد، از نظر پاتنام، مصادیق افول سرمایه اجتماعی در این کشورند.
به نظر پاتنام سرمایه اجتماعی به خصوصیاتی از سازمان اجتماعی نظیر شبکه‌ها، هنجار‌ها و اعتماد اشاره دارد که همکاری و هماهنگی برای منافع متقابل را تسهیل می‌کند. پاتنام مفهوم سرمایه اجتماعی را فرا‌تر از سطح فردی به کار می‌گیرد و بر چگونگی کارکرد سرمایه اجتماعی در سطح منطقه‌ای و ملی و نوع تأثیرات سرمایه اجتماعی بر نهادهای دموکراتیک و در ‌‌نهایت توسعه اقتصادی تأکید دارد. او با تفکیک شبکه‌های افقی یا «برابری‌طلب» از شبکه‌های عمودی یا «انحصارطلب»، نوع دوم را فاقد توان برقراری اعتماد و هنجارهای «همیاری» می‌داند. از نظر او شبکه‌های افقی در غالب مشارکت‌های مدنی نظیر انجمن‌ها، باشگاه‌ها و احزاب، به دلیل ارائه چارچوب فرهنگی برای همکاری، مولد هنجارهای اعتماد-همیاری هستند. «فشردگی یا تراکم شبکه»، ویژگی دیگری در کنار ساخت شبکه است که پاتنام به آن می‌پردازد. منظور او از فشردگی شبکه افزایش انجمن‌ها و امکان عضویت‌های متداخل و مشارکت در عرصه‌های چند گانه زندگی اجتماعی است. از نظر پاتنام ملاک سرمایه اجتماعی اصل همیاری تعمیم یافته است.
از جمله مؤلفه‌های مهم سرمایه اجتماعی از نظر پاتنام «اعتماد» است. اعتماد حاصل پیش‌بینی پذیری رفتار دیگران است که در جامعه کوچک از طریق آشنایی نزدیک با دیگران حاصل می‌شود اما در جوامع بزرگ‌تر یک اعتماد غیرشخصی‌تر با شکل غیرمستقیمی از اعتماد ضرورت می‌یابد. پاتنام در بحث اعتماد با توجه به «شعاع اعتماد» به دو نوع «اعتماد شخصی» و «اعتماد اجتماعی» اشاره دارد و نوع دوم را که بعضاً «اعتماد تعمیم یافته» نیز نامیده می‌شود، سودمند‌تر برای جامعه می‌داند. از نظر پاتنام تأثیر درونی سرمایه اجتماعی بر جامعه مدنی و گسترش دموکراسی، موجب رشد شهروندانی با جهت‌گیری‌های معطوف به اجتماع و قانون‌مداری می‌شود که با دولت بهتر همکاری می‌کنند.

۲. اعتماد
اعتماد یکی از اجزای مهم و اصلی سرمایه اجتماعی است که در دو صورت اجتماعی و سیاسی نمود بیشتری دارد. اعتماد متقابل میان مردم و حکومت، سازمان و فرد، شهروندان به یکدیگر در زمره شقوق مختلف اعتماد اجتماعی و سیاسی به شمار می‌روند. آن گونه‌ای از «اعتماد» که در این مقاله مد نظر است، پدیده‌ای است که وجود و عدم آن بیشتر در جامعه مدرن مطرح است.
امیل دورکیم این گونه اعتماد را در قالب تحول اجتماعی از همبستگی مکانیکی مبتنی بر وجدان جمعی به همبستگی ارگانیکی مبتنی بر تقسیم کار تبیین می‌کند، به نظر او انسجام اجتماعی اساساً موضوعی اخلاقی است و اگر انسان بخواهد موجودی اخلاقی باشد، باید با جامعه احساس یگانگی کند. به این ترتیب احساس تکلیف و دیگرخواهی به عنوان یک نیروی اخلاقی باید در او قوی و رفتار خودمدارانه در او ضعیف باشد.
به نظر دورکیم اعتماد زائیده رعایت اخلاقیات در جامعه است و اگر جامعه اخلاقی باشد، محیط اجتماعی مملو از اعتماد می‌شود، چون قواعد اخلاقی، تضاد‌ها و تنش‌ها را تخفیف می‌دهد و امکان همکاری و مودت را از طریق تعیین وظایف افراد و آموزش نظم و مقررات و پیروی از آرمان‌ها تضمین می‌کند. مصونیت و پیش‌بینی پذیر بودن چنین محیطی، شرایطی را برای اعتماد به وجود می‌آورد که به نظر می‌رسد نتیجه پیروی از هنجارهای اخلاقی باشد.
طبق نظر دورکیم درجامعه‌ای که انسجام بالا باشد، اعتماد هم بالاست، حال جامعه دارای همبستگی مکانیکی باشد و یا همبستگی ارگانیکی تفاوت مهمی ندارد، مهم رعایت اصول اخلاقی و احترام به حقوق یکدیگر است که محیط را اعتماد آمیز می‌کند.
زیمل اعتماد را معادل ایمان (Faith) می‌گیرد و آن را در بحث مبادله وارد می‌کند. به نظر او رابطه اجتماعی مسلط بر جوامع مدرن مبادله است. مبادله شکل خالص و اصلیترین شکل همه کنش‌ها متقابل انسان‌هایی است که به دنبال منافع خود هستند. یکی از مهم‌ترین شرایط مبادله، اعتماد است. بدون اعتماد عمومی افراد نسبت به یکدیگر، ‌جامعه تجزیه می‌شود، بنابراین اعتماد یکی از مهم‌ترین نیروهای ترکیبی درون جامعه است و به کمک آن «مبادله» به انجام می‌رسد.
ماکس وبر مقوله اعتماد را در جوامع پیشامدرن و مدرن متفاوت می‌داند به گونه‌ای که از اعتماد شخصی به غیرشخصی در حال تغییر است. بر اساس تیپولوژی سه‌گانه اقتدار وبر، ‌ سه نوع رابطه اعتماد میان مردم و حکومت‌ها می‌توان تشخیص داد: ۱. روابط اعتمادی که بر اساس سنت‌ها و رسوم کهن استوار است، ۲. روابط اعتمادی که براساس ویژگی‌های فره‌مندانه حاکمان سیاسی استوار است، ۳. روابط اعتمادی که براساس قانون و مقررات عقلانی استوار است. به طور کلی به نظر وبر نظام ارزش‌ها و اعتقادات افراد کنش‌های آن‌ها را تعیین می‌کند. عقاید و رسوم مذهبی می‌توانند پایه‌ای برای اعتماد مردم به حکومت‌‌ها باشند. کنش اعتماد ممکن است عاطفی باشد، مثلاً افراد تحت تأثیر برداشت و تفسیر خود از ویژگی‌های خارق‌العاده رهبران سیاسی به آن‌ها اعتماد کنند. همچنین کنش اعتماد ممکن است عقلانی باشد، به عبارتی دیگر براساس تفسیر کنشگران از پاره‌ای اهداف عقلایی ممکن است اعتماد به حکومت‌ها شکل گیرد. در این صورت کنشگران در صورتی به رهبران سیاسی اعتماد خواهند کرد که گمان کنند رهبران در جهت برآورده ساختن اهداف عقلانی آنان عمل می‌کنند.
از نظر وبر فرآیند بوروکراسی شدن و عقلانی شدن ممکن است به مشروعیت بدون اعتماد منجر شود. او خطر امروز را خطر نظم بدون اعتماد می‌داند و ترکیب عقل، مسئولیت و ارزش‌ها را برای ایجاد شرایطی مبتنی بر نظم مشروع و اعتماد ضروری می‌شمارد.
هابرماس در چارچوب بحث «کسری مشروعیت» به مقوله اعتماد توجه دارد، به نظر او مشروعیت جوامع سرمایه‌داری در حال مسدود شدن است که دلایل مهم آن عبارتند از:

۱. محدود شدن حوزه عمومی (حقوق مدنی و هنجارهای قانونی، آزادی فردی، همه محدود شده و دموکراسی حالت صوری پیدا کرده است).

۲. حوزه وسیع اداره و سیاستگذاری کشور به طور آشکار موضوع بحث و جدل قرار گرفته است.

۳. وابستگی مردم به دولت برای کمک‌های بهزیستی اجتماعی روز به روز بیشتر شده و دولت نمی‌تواند برای بلندمدت از پس آن برآید.

۴. مستهلک شدن سنت‌ها که خود منجر به بی‌هنجاری اجتماعی می‌شود.
در این شرایط هابرماس معتقد است که چون نقد و گفت‌وگو و اقناع مستدل کاهش می‌یابد اعتماد هم که لازمه تفاهم است از بین می‌رود. هر چه حوزه عمومی گسترده‌تر شود، وفاق و اعتمادی که بر پایه اقناع مستدل می‌باشد، ‌ نیز افزایش می‌یابد. هر چه نسبت فضاهای عمومی نسبت به عرصه‌های خصوصی و حکومتی بیشتر باشد، ‌ میزان تفاهم و اعتماد متقابل در جامعه هم بیشتر خواهد بود. بنابراین هر چه حکومتی در گسترش فضاهای عمومی کوشا‌تر باشد، به طوری که مخالفان به دور از هر گونه فشار و تطمیعی به گفت‌وگوی نقادانه با اصحاب حکومت بپردازند، ‌ اعتماد مردم به حکومت‌ها بیشتر خواهد شد.
رونالد اینگلهارت به تأثیر عامل رشد اقتصادی و سیاسی بر اعتماد تأکید دارد و معتقد است در جوامع پیشرفته اعتماد تا حدی گسترش یافته که حتی به اعضای احزاب مخالف نیز اعتماد وجود دارد.
اینگلهارت معتقد است که اعتماد به یکدیگر موجب توسعه اقتصادی شده و متقابلاً توسعه اقتصادی به افزایش احساس امنیت که موجب اعتماد است، می‌انجامد. همچنین سطوح عالی اعتماد به یکدیگر به دموکراسی با ثبات نیز ارتباط دارد. سطوح نسبتاً پایین انتشار رضایت از زندگی و اعتماد به دیگران موجب می‌شود که شخص به احتمال زیاد نظام سیاسی موجود را نپذیرد و از راست یا چپ افراطی حمایت کند.
اینگلهارت نتیجه می‌گیرد که کشورهایی با سطوح بالای رضایت از زندگی و اعتماد متقابل و صبر و شکیبایی و… بسیار بیشتر احتمال دارد که نهادهای دموکراتیک را پذیرفته، آن را حفظ کنند تا آن گروه از کشور‌ها که افراد آن فاقد چنین نگرش‌هایی هستند. برعکس نهادهای دموکراتیک که به احتمال بیشتر در کشورهایی با سطوح پایین رضایت از زندگی و اعتماد، لگدکوب می‌شوند.
جیمز کلمن در بررسی عوامل تأثیرگذار بر کاهش یا افزایش اعتماد به عملکرد دولت‌ها و نقش رسانه‌ها تأکید دارد. به نظر او بعضاً ممکن است میزان موفقیت در یک عملکرد دولت بر افزایش یا کاهش اعتماد سیاسی تأثیر داشته باشد. رسانه‌‌ها می‌توانند موجب کاهش اعتماد نسبت به نخبگان سیاسی شوند، آن‌ها با آشکار کردن کاستی‌های نخبگان، مخاطبان و میزان اعتماد آن‌ها به خود را افزایش می‌دهند؛ ولی موجب بازپس‌گیری اعتماد عمومی نسبت به نخبگان می‌گردند.
آنتونی گیدنز اعتماد را در زندگی اجتماعی مدرن با ارتباطات میان فردی مرتبط می‌داند. به نظر او بسیاری از آدم‌ها بیشتر وقتشان را صرف هم کنشی با دیگرانی می‌کنند که برایشان غریبه‌اند، ‌ولی این غریبه با غریبه در فرهنگ‌های پیش از مدرن فرق دارد. در جوامع مدرن در ارتباط با غریبه «بی‌توجهی مدنی» (Civil inattention) وجود دارد، یعنی توجه سریع و نظاره دیگری با تضمین عدم نیت دشمنانه. حفظ بی‌توجهی مدنی‌‌ همان پیش فرض کلی اعتمادی است که در برخوردهای منظم با بیگانگان در مکان‌های عمومی فرض می‌شود، این نوع برخورد به دیگری این پیام را می‌رساند که «می‌توانی به من اعتماد کنی که هیچ نیت دشمنانه‌ای ندارم». بی‌توجهی مدنی‌‌ همان زمزمه زمینه‌ساز اعتماد است؛ ولی همیشه امکان این برخورد رودررو و بی‌توجهی مدنی حتی به صورت گذرا هم نیست. اعتماد به نهاد‌ها از این جمله است که وابسته به مکانیسم‌های اعتماد به نظام‌های انتزاعی بویژه نظام‌های تخصصی است. اعتمادی که کنشگران غیرمتخصص به نظام‌های تخصصی دارند، ‌ علاوه بر ایجاد خاطر جمعی در مورد قلمرو معین و مستقلی از رویداد‌ها، به محاسبه سود و مخاطره هم بستگی دارد که‌‌ همان دانش تخصصی وسیله محاسبه و قلمرو آن را تعیین می‌کند.
در شرایط مدرن هیچ کس نمی‌تواند از نظام‌های تخصصی دخیل در نهادهای جدید کاملاً دوری گزیند و به آن‌ها بی‌توجه باشد؛ ولی انسان‌های جوامع پیش از مدرن می‌توانستند بعضاً بدون توجه به نظرهای کشیشان و فرزانگان یا جادوگران فعالیت زندگیشان را انجام دهند. از طرفی امکان ایجاد کنش رودررو در همه موارد با تمام نظام‌های انتزاعی وجود ندارد، اگر چه بعضاً روبرویی با نمایندگان نظام‌های انتزاعی مثل پزشکان یا کارکنان مؤسسات سیر و سفر امکانپذیر و موجب اعتماد بیشتر و آسودگی خاطر می‌شود.
گیدنز با تمام تأکیدی که بر اعتماد به نظام‌های انتزاعی در جوامع مدرن دارد؛ ولی اعتراف می‌کند که هنوز هم روابط چهره‌دار برای کسب اعتماد مهم است و موجب تحکیم آن می‌شود. او می‌گوید «ضیافت‌های بازرگانی در بولوارسان‌سیت یا حضور استادانی که از قاره‌های دور برای شرکت در یک سمینار علمی و گزارش علمی خود حاضر می‌شوند، نه برای گردش یا پژوهش است بلکه لازم است برای روز‌آمد کردن مبنای اعتماد، چشم در چشم دیگران بدوزند. همچنین معتقد است اعتماد به نظام‌های انتزاعی، امنیت را در اعتمادپذیری روزانه فراهم می‌سازد، اما ذاتاً نمی‌تواند ادراک متقابل یا صمیمی‌ای را عرضه نماید که روابط چهر‌ه‌دار در اعتماد شخص آن را ارائه می‌کند».
با تأمل در نظریه‌ها و رهیافت‌های معتبر جامعه‌شناختی می‌توان نتیجه گرفت که «اعتماد» متغیری مهم و تأثیرگذار در جوامع مدرن و در حال گذار است که منجر به کنش‌های فعالانه یا منفعلانه نسبت به محیط می‌شود. در فقدان یا ضعف اعتمادی سیاسی و اجتماعی رفتارهای تقدیرگرایانه، مصلحت جویانه، ‌ بدبینانه و یا انزواطلبانه جایگزین می‌شود. از آن‌جا که اعتماد شخص در دوران مدرن فرا‌تر از سنت، خویشاوندی و اجتماع‌های محلی است، جلب اعتماد توسط سازمان‌‌ها و نهادهای اجتماعی و سیاسی و دولت مهم‌ترین منبع‌های تأمین آن به عنوان سرمایه اجتماعی است. در جامعه مدرن اعتماد به اصول غیرشخصی و انتزاعی وجه اصلی اعتماد به حساب می‌آید.
نقاط تماس شهروندان با نظام‌های تخصصی نهادهایی از قبیل روابط عمومی و رسانه‌ها هستند که می‌توانند اعتماد بی‌چهره را به اعتمادی رودررو تبدیل کنند. این نقاط محل پیوند مخاطبان با جمع‌های غیرمتخصص با نمایندگان نظام‌های انتزاعی هستند که در صورت بدکارکردی محل گسست «سازمان‌ها» و جامعه می‌شوند.
– اعتماد به نظام‌های انتزاعی مستلزم اطمینانی دوگانه به اعتمادپذیری افراد گرداننده آن و دانش یا مهارت‌های تخصصی آن و اعتماد به نظام‌های تخصصی نه به عملکرد واقعی آن‌ها بلکه به درک افراد از کارکرد مستمر آن‌ها وابسته است.
رسانه‌های ارتباطی می‌توانند با قلب واقعیت به تصویری نادرست از نقاط دسترسی و مهارت و دانش تخصصی منجر شوند. به علاوه این رسانه‌ها دانش تخصصی را در اختیار آدم‌های عادی قرار می‌دهند و فرآیند مهارت‌یابی مجدد را تسهیل می‌کنند.
نهادهای روابط عمومی هم بر پایه این مؤلفه ارتباطی می‌توانند ایفای نقش کنند. به این ترتیب، مسأله عصر جدید، شناخت این موضوع است که رفتار سازمان‌ها و اساساً حکومت کردن باید با شرایط عصر جدید جهان سازگار شود و اقتدار دیگر نمی‌تواند به وسیله نهادهای سنتی و ماندن در کلیشه‌های قدیم مشروعیت پیدا کند.
– مسأله بی‌اعتمادی به دولت‌ها و سازمان‌ها، نیاز به بازتعریف سیاست‌ها و ارتباطات آن‌ها دارد و دموکراتیزه کردن سیاست‌ها و دوسویه کردن ارتباطات را در دوران مدرن به صورت اصولی ضروری برجسته می‌سازد.
– در مورد سیاست و ارتباطات فرآیند گشودگی سازمان و دولت و جلب مشارکت و اعتماد باید فعال باشد و فرا‌تر از امر شخصی و سستی، پیوند میان دولت و سازمان را با ملت و جامعه فراهم کند.
– در دنیای مدرن حکومت‌ها و سازمان‌ها در‌‌ همان محیط‌های اطلاع‌رسانی قرار دارند که شهروندان آن‌ها، در نتیجه سازوکارهای عمودی و یکسویه گذشته، ‌ دیگر کمتر پذیرفتنی خواهد بود و حکومت‌ها و سازمان‌ها باید با گرایش به گفت‌وگو و رفتار مثبت، نحوه ارتباط خود را با شهروندان تغییر دهند.
– در عصر اطلاعات شهروندان آگاه بیشتر از حکومت‌ها و سازمان‌ها می‌دانند و این ممکن است جلوی سیاست‌هایی را که حکومت و سازمان‌‌ها می‌خواهند به کار گیرند سد کند، این به آن معناست که هر‌گاه راه ورود اکثریت جامعه به صحنه سیاست و یا همکاری با سازمان باز شود، ظرفیت پشتیبانی بیشتر از پیش‌بینی به وجود می‌آید.
– لازمه این امر توجه به مقوله اعتماد فعالانه است. اعتماد فعالانه، ‌ اعتماد به دیگران یا نهاد‌ها از جمله نهادهای سیاسی و سازمان‌ها و بنگاه‌های اجتماعی و اقتصادی است که باید آن را فعالانه ایجاد کرد و به بحث کشید.
– اعتماد فعالانه از صورت‌های رسمی و سنتی اعتماد محتمل‌تر است و بیشتر از آن‌ها بستگی به موقعیت‌های سیاسی و اجتماعی دارد.
– اعتماد فعالانه به وضوح هر چه بیشتر ارتباطات نیاز دارد و در جهت وضع چنین ارتباطاتی حرکت می‌کند.
در حوزه ارتباطات، روابط عمومی از آن رو که در صورت ایفای نقش درست خود از سویی «نظم روابط با عموم مردم» و از سوی دیگر «تفسیر مدیریت» برای آنان را عهده‌دار است نسبتی نزدیک با «اعتماد» و زیرمجموعه‌های آن چون «اعتماد سیاسی» و «اعتماد اجتماعی» دارد. در جامعه‌ای که دستخوش تغییرات پردامنه اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی است و با تمامی مسائل و متغیرهای جامعه در حال گذار سروکار دارد، ‌ ارتباطات به ویژه از طریق نهادهای جدیدی چون رسانه و روابط عمومی می‌تواند بر مقوله‌های اعتماد سیاسی و اجتماعی تأثیر بگذارد و از‌ آن‌ها تأثیر بپذیرد.

۳. فرهنگ سیاسی بی‌اعتمادی در ایران
تمرکز منابع قدرت و ضعف جامعه مدنی در روندی تاریخی و دراز مدت موجب شده است که سرمایه اجتماعی اعتماد سیاسی در ایران سرمایه‌ای آسیب‌پذیر باشد.
فرهنگ سیاسی جامعه ما در طول تاریخ معاصر به دلایل مختلف با عناصری از بدبینی و بی‌اعتمادی و به تبع آن رقابت‌ستیزی و مشارکت‌گریزی همراه بوده است. در ادبیات سیاسی ایران به گفته سعدی همواره «صحبت سلطان» چون «ملازمت دریا» تعریف شده که «گاه زر بیاید و‌گاه سر برود» به این سبب همیشه توصیه بر «خو کردن به تنهایی» بوده است چرا که «از تنها بلا خیزد».
تحقیقات نشان می‌دهد که پاره‌ای از بی‌اعتمادی‌های سیاسی در ایران، ناشی از انباشت تجارب تاریخی مردم این کشور است که به صورت زندگی سیاسی در آمده است. این بی‌اعتمادی ساختی- تاریخی در درجه اول ناشی از استبداد و خودکامگی پادشاهان، نزدیکان و ایادی آنان بوده است که بیش و پیش از مفهوم «دولت رفاهی» از دولت تصویری تاریخی به صورت دستگاه غارت، چپاول و زورگویی را داده است. آنان دولت را یا در نقش خراج و مالیات و عشیره بگیری دیده‌اند یا در نقش بیگاری و اجباری و اعمال مجازات. لذا بازتاب این خصایل دولت در فرهنگ ادبیات، آداب و سنن اجتماعی آن بوده که اگر دولت داور و قاضی است پوست گردوی مورد منازعه را میان مدعیان می‌گذارد و خود مغز آن را می‌خورد و اگر کارکرد رزمی دارد مجلس را می‌کوبد، اگر قانونگذار است با یاسا و یرلیغ، ‌ اوقاف و خالص‌جات را از آن خود می‌کند و لذا بر چنین دولتی اعتماد نشاید کرد.
از سوی دیگر تداوم ساخت استبدادی قدرت در ایران فرهنگ آمریت را که سرشتی غیرمشارکتی دارد تقویت کرده، ‌ خودکامگی ماندگار سیاسی اطاعت و انقیاد را که بر ترس و تسلیم و تملق به جای اعتماد و رضامندی مبتنی است، به عنوان محصول فرهنگ‌ آمریت به جا می‌گذارد. به این ترتیب «صورت ازلی» مردم و حتی نخبگان سیاسی از دولت نخستین عاملی است که تصویر دولت آمرانه را به حافظه تاریخی مردم منتقل کرده است.
عامل دوم کندی فرآیند تشکیل دولت- ملت در ایران است، وجه حقوقی دولت- ملت آن است که ابتدا جامعه و ملتی همسو، که دارای منافع و سرنوشت مشترک هستند به وجود می‌آیند و از میان خود و به استناد قراردادهای منبعث از توافق عمومی، ‌ مجموعه‌ای از کارگزاران را مأمور حفظ منافع عامه می‌‌کنند. در چنین جامعه‌ای دولت، سایه ملت تلقی می‌شود. در حالی که در ایران به طور عمده حکام اصالت داشته و ملت در ظل توجهات آنان قرار داشته‌اند به این ترتیب اعتمادی نهادینه به دولت، رویه‌ها و مقررات آن سامان نگرفته است.
با پیدا شدن عنصر اجنبی و قدرت‌های بیگانه در صحنه سیاست ایران، ‌ بر مقوله بی‌اعتمادی و بدبینی به طور مضاعفی افزوده شد. سرسپردگی مخفیانه کارگزاران حکومتی به این یا آن سفارت اجنبی و عضویت برخی از آنان در لژهای فراماسونی حلقه‌ها و دوره‌های مشکوک، مسأله اعتماد را در فرهنگ سیاسی معاصر بغرنج‌تر نمود.
زوال مشروعیت سنتی و ایجاد بحران مشروعیت در اثر گسترش دیوانسالاری، عدم تکافوی خزانه مملکت، شیوع بده بستان‌های غیررسمی و ابتنای اقتدار بر شبکه گسترده‌ای از عطایا و هبه‌ها و نه قوانین مشخص دامنه‌های بی‌اعتمادی در میان نخبگان سیاسی را وسیع‌تر می‌کند.
بر این مجموعه عوامل ساختی- تاریخی می‌توان شرایط خاص دوران گذار و انتقال از نظمی به نظم دیگر را افزود که معمولاً موجب گسیتختگی‌ها، بی‌هنجاری‌ها و کاهش اعتماد عمومی و سیاسی می‌شود. در چنین وضعیتی از یک طرف پیوندهای سنتی که نظم اجتماعی را برقرار می‌کند سست و ناکارآمد می‌شوند و از طرف دیگر مقررات جدیدی که تضمین‌کننده قرارداد‌ها و مناسبات اجتماعی باشند به وجود نیامده است. از این رو بی‌اعتمادی به یکدیگر و به دولت سراسر جامعه را فرا می‌گیرد. در چنین فرهنگ نابهنجاری که در هم ریختگی ساخت و بافت اجتماعی و فرهنگی را به نمایش می‌گذارد، رویکرد به حوزه علایق شخصی بیشتر شده و حوزه عمومی کم‌رنگ می‌گردد. به این ترتیب مشارکت و رقابت به حداقل رسیده و دولت که در کانون عرصه عمومی قرار دارد، به عنوان عنصری غیرقابل اعتماد جلوه می‌کند. در شرایطی که جامعه مدنی و نهادهای آن از قوت و قدرت لازم برخوردار نباشد، زوال پیوندهای سنتی، ‌ عوارضی سهمگین مثل انزوا و عزلت‌گزینی اجتماعی، انفعال، تقدیرگرایی و سیاست‌گریزی را به دنبال می‌آورد.
اعتماد در فرهنگ سیاسی آن‌جا محقق می‌شود که علاوه بر نگرش به نظام سیاسی و اجزای آن، ارزیابی از نقش فرد نیز اهمیت پیدا کند، ‌ به تعبیر دیگر، ‌ هم اعتماد به دولت و نظام سیاسی و هم اعتماد به امکان ایفای نقش اجتماعی، به طور توأمان می‌توانند فرهنگ سیاسی مشارکت‌جو را به وجود آورند. می‌توان از چنین اعتمادی تلقی اعتماد به نفس سیاسی نیز داشت که هم قابلیت استعداد و انعطاف محیط و هم کارآمدی‌ها و توانایی‌های فردی را در برمی‌گیرد، این مقوله که از عناصر مهم فرهنگ سیاسی محسوب می‌شود ربط وثیقی با مشارکت سیاسی، دموکراسی و اعتماد به نظام دارد.
این مسأله البته محدود به حوزه سیاست و اعتماد سیاسی نمی‌شود، بلکه پدیده‌ای است که در حوزه اجتماع و اعتماد اجتماعی نیز ریشه دارد. علاوه بر نظریه‌ها و پژوهش‌های مختلف تاریخی که در دهه‌های اخیر پیرامون این مسأله به انجام رسیده است تحقیقات می‌دانی در باب نگرش‌ها و ارزش‌های اجتماعی می‌تواند به سنجش میزان اعتماد و سرمایه اجتماعی در ایران کمک کند.
مطالعه در مورد نگرش‌ها و ارزش‌های اجتماعی مردم، نخستین بار در سال ۱۳۵۴ در ۲۰ شهر کشور انجام شد.
در سال ۱۳۷۴ به سفارش شورای فرهنگ عمومی، مطالعه نگرش‌ها و ارزش‌های اجتماعی در ۱۵ شهر کشور اجرا شد و از این طریق زمینه‌های انجام پژوهش در مقیاس کشوری فراهم گردید.
طرح پیمایش ارزش‌ها و نگرش‌های ایرانیان که طبق ماده ۱۶۲ قانون برنامه سوم توسعه در دو موج اسفند ۱۳۷۹ و اردیبهشت ماه ۱۳۸۲ در مراکز استان‌های کشور به انجام رسید، مفاهیمی چون باورهای دینی، باورهای سیاسی، ترجیحات سیاسی، ‌ارزش‌های اجتماعی، ‌ هنجارهای اجتماعی، ‌احساس آسایش و احترام، احساس عدالت وامنیت، دوستی و همبستگی اجتماعی، گرایش رسانه‌ای را در جامعه مورد مطالعه قرار داد و این مفاهیم را به اعتبار متغیرهای زمینه‌ای چون سن، جنس، ‌ تحصیلات، وضع فعالیت، وضع تأهل، قومیت و مذهب سنجید. این پژوهش منبع متغیری برای شناخت فرصت‌ها و تهدید‌ها در حوزه نگرش و سنجش متغیرهای سرمایه اجتماعی در ایران است.
در موج اول این پژوهش اولویت مطالبات و انتظارات مردم از حکومت به ترتیب رعایت نظم و قانون (۲/۴۶ درصد)، رفاه (۵/۳۱ درصد)، آزادی (۹/۱۳ درصد) و مشارکت (۴/۸ درصد) است.
از نظر پاسخگویان کمیاب‌ترین ارزش اخلاقی مثبت، ‌انصاف (۳/۳۸) و رایج‌ترین ارزش‌ اخلاقی منفی، تقلب و کلاهبرداری (۶/۶۴) است.
میانگین کلی سلامت اخلاقی جامعه ۴۱ یعنی کمتر از حد متوسط است و پاسخگویان جامعه موجود را عادلانه نمی‌دانند. میانگین احساس عدالت در بین پاسخگویان ۲/۳۹ است. بیشترین احساس بی‌عدالتی در خصوص برابری مردم و مسئولان و پس از آن بی‌عدالتی اقتصادی در جامعه ابراز شده است.
میانگین احساس امنیت در جامعه ۳۹ یعنی کمتر از حد متوسط است که با افزایش تحصیلات، احساس امنیت کاهش پیدا می‌کند.
میانگین احساس امید اجتماعی (مذهبی، اخلاقی و طبقاتی) ۵/۳۲ است که نشان دهنده بالا بودن میزان بدبینی به آینده است. کمترین میزان احساس امید اجتماعی مربوط به دانش‌آموزان و دانشجویان (۷/۳۰) است.
احساس امید فردی بالا‌تر از امید اجتماعی است. ۳۹ درصد نسبت به آینده فردی خود امیدوار و ۳۳ درصد ناامید هستند.
با افزایش مرتبه تحصیلی، احساس امید اجتماعی (امید به بهبود وضع اخلاقی، مذهبی و طبقاتی) کاهش پیدا می‌کند.
مقایسه این تحقیق با پژوهش ملی سال ۱۳۵۳ نشان می‌دهد که بیشترین تغییر نهاد‌ها در مناسبات دموکراتیک در خانواده ایرانی رخ داده است. در فاصله تقریباً سه دهه (از سال ۱۳۵۳ تا ۱۳۸۲) از سهم مردان در نظام تصمیم‌گیری خانواده به میزان ۳۲ درصد کاسته شده است، به عبارت دیگر خانواده از ساختی مردسالار به سوی ساختی دموکراتیک و مشارکتی تحول یافته است.
همین تغییر موجب شده است که در پژوهش‌های مختلف در سالیان اخیر میزان اعتماد به خانواده در قیاس با اعتماد به اقوام، دوستان و حکومت به صورت چشمگیری بالا‌تر باشد.

۴. ارتباطات و اعتماد سیاسی و اجتماعی:
ارتباطات نمی‌تواند در خلاء شکل‌ گیرد و در ارتباط، تصویر و تصور زمینه‌هایی بیش و پیش از هر متن واقعی تأثیرگذارند. واقعیت آن قدر مهم نیست که چیزی در «ذهن‌ها» نقش می‌گیرد، این‌‌ همان مفهومی است که در برنامه‌ریزی راهبردی هم از دهه ۹۰ به بعد مورد توجه قرار گرفته است. پس مسأله نخست در رسانه‌ها و روابط عمومی توجه به ذهن مخاطبان، کاربران، مشتریان و… است. هدف از برنامه‌ریزی راهبردی ایجاد تحول در سازمان‌هاست. به این مهم باید در روابط عمومی هم پرداخت. باید از راهی رفت که تاکنون نرفته‌ایم، این راه جز با تغییر انگاره‌ها پیش فرض‌ها ممکن نیست.
مسائل اساسی پیش رو بویژه در جامعه دستخوش تغییرات مدام، پرشتاب و درهم پیچیده در‌‌ همان مقطع و سطح تفکر که ایجاد شده‌اند، قابل حل نیستند، باید به پارادایم جدیدی اندیشید که در آن نگاه به «آینده» و «پیرامون» موجب تغییر پیش فرض‌ها و حل بن‌بست‌ها شود.
تفکر استراتژیک در روابط عمومی نمی‌‌تواند باعث خلق «چشم‌انداز» و «استراتژی‌های نو» شود.

۵. تفکر استراتژیک بر ۵ عامل مهم تکیه دارد:
۱. نگرش سیستمی بر پایه کل واحد و با معنا به جای اجزای گسسته در سازمان و جامعه؛
۲. هدفمندی و جهت‌سازی در برنامه‌ها؛
۳. فرصت‌شناسی هوشمندانه در برابر «تهدید» هراسی؛ ‌
۴. تفکر زمانمند و توانایی پیوند دادن میان گذشته و آینده به منظور انباشت تجربه و تبدیل آن به بخشی از «سرمایه اجتماعی»؛
۵. فرضیه سازی وداشتن افق نظری.
به این ترتیب تغییر مدل ذهنی از بازیگران «محدود» و «ثابت» به کنشگران متعدد و متکثر و گزینه‌های چندگانه محتمل اساس کار در روابط عمومی جدید است که در آن اثربخشی، کار‌آیی و سازماندهی منعطف، کارآ، اثربخش، هسته کوچک شبکه بزرگ و متعامل اهمیت ویژه می‌یابد.
در این مدل ذهنی نقطه ارتباط مخاطبان و کاربران و مشتریان به عنوان طرف گفت‌وگو و نه مصرف‌کننده پیام‌اند. بر این اساس اعتماد و یا بی‌اعتمادی آنان به سازمان، جامعه و دولت متغیر مهمی در برقراری ارتباط است. عناصر سلب کننده اعتماد و یا ایجاد کننده آن مهم‌ترین لوازم شناخت طرفی در گفت‌وگوست که منفعلانه به روند ارتباطی وارد نمی‌شود.
در این فرآیند باید به سه‌ سؤال اساسی پاسخ گفت:
۱) آیا مفروضات پیشین درباره محیط همچنان درست است؟
۲) آیا مفروضات در مورد مأموریت‌ «سازمان» همچنان باقی است؟
۳) آیا توانایی‌های سازمانی برای انجام آن مأموریت کافی است؟
پاسخ واقعی به هر سه سؤال در جامعه ما «نه» است پس «روابط عمومی» هم باید در این «نه» برای خود جایی بجوید. نگاه همه جانبه (Expantionic) به جای نگاه طولی (Analithic) یعنی دیدن «محیط»، «مسأله» به جای رفتن در دل آن و خرد کردن مسأله و به عبارت دیگر مشاهده بستر و چارچوب بزرگ‌تر آنکه معطوف به توجه به «زمینه» مسأله در عوض «متن» آن است، مسأله‌ مهم روابط عمومی در جامعه‌ ماست.
مشکل روابط عمومی در ایران این است که بیشتر راه‌حل‌گرا شده است تا مسأله‌گرا، از این رو عمدتاً مسأله را به گونه‌ای تعریف می‌کند که به راه‌حل بخورد و بر این اساس در بورکراسی و عقلانیت ابزاری گرفتار می‌شود. راه این است که به «عقلانیت ارتباطی» به گفته هابرماس رو کند و به دید «سیستمی» توجه نماید. جدا جدا ندیدن و در فراسو دیدن مقوله‌های ارتباطی بر دید محدود تحلیلی که کم دامنه و مبتنی بر تضاد است، ارجحیت دارد.
این نوع نگاه ارتباطی (تعاملی و متکی بر آینده مست‌تر در وضع موجود و به عبارتی دیگر (Interactiy) به جای (Reactive) است که به مسائل کنونی از زاویه گذشته می‌نگرد. در این روند است که می‌تواند آینده‌نگر و Preactive هم بشود. فهم جدید از روابط عمومی فهمی، مسأله بنیاد است که شناختن لوازم و سازوکارهای انجام آن به منزله جستجو زیر چراغ است، نه در تاریکی و در این جستجو، ‌ «زمینه» به عنوان سرمایه به کار می‌آ‌ید، اگر اعتماد در آن باشد چه بهتر و اگر نباشد باید کسب شود، مهم آن است که روابط عمومی حامل بی‌ «اعتمادی‌ها» ‌ نباشد و تا آن‌جا که می‌تواند از صورت‌ها و سیرت‌های بی‌اعتمادانه رنگ نگیرد. با این نگاه باید گفت نگرش به روابط عمومی و سازماندهی آن نیازمند یک چرخش پارادایمی از موقعیت یک نهاد رسمی، بورکراتیک به سوی یک نهاد گفت‌وگویی و غیررسمی است، یعنی: «چشم‌ها را باید شست، جور دیگر باید دید».

[منتشر شده در نشریه تحقیقات روابط عمومی- سال پانزدهم، شماره 81، آبان و آذر 1393]